Empleo
INVESTIGACIÓN LOGÍSTICA
Por Lise Magnier e Ignacio Gil-Pérez
Los envases de los bienes de gran consumo o fast-moving consumer goods (FMCG) permiten la distribución segura de los productos y proporcionan información a los consumidores. Sin embargo, también conllevan un gran impacto ambiental. Cada ciudadano europeo desecha, en promedio, 174 kg de residuos al año, siendo estos, casi en su totalidad, embalajes de un solo uso. Su producción consume una gran cantidad de materias primas, y las soluciones para el reciclaje de algunos materiales siguen siendo imperfectas. Si bien las tasas de reciclaje de vidrio (76%) y metal (83%) son elevadas en Europa, estos procesos requieren mucha energía y generan gases de efecto invernadero. Por su parte, el 60% de los envases de plástico del continente se incineran o envían a rellenos sanitarios.
La filosofía residuo cero y la economía circular destacan entre las estrategias que han surgido para mejorar la sostenibilidad ambiental de los envases. Al contrario que la economía lineal actual, la circular ralentiza, estrecha y cierra los ciclos de materiales y energía a través de prácticas como el diseño duradero, el mantenimiento, la reparación, la reutilización y el reciclaje. Así, los residuos se entienden como algo valioso en lugar de como un problema.
La reutilización permite dar una segunda vida a envases y materiales que ya están en circulación sin procesarlos o fabricarlos de nuevo, lo que origina menos desperdicios que el reciclaje. Es por eso que la Jerarquía europea de residuos lo sitúa como la segunda mejor opción para su reducción. Además, la Fundación Ellen MacArthur afirma que, con un valor estimado de 9.000 millones de dólares a nivel mundial, la reutilización podría ser una solución para el 20% de los envases de plástico, lo que la convierte en una alternativa atractiva para las empresas.
La reutilización es una alternativa atractiva para las empresas que podría dar salida al 20% de los envases de plástico. Su valor estimado es de 9.000 millones de dólares a nivel mundial
Rellenable vs. retornable
Los envases reutilizables pueden dividirse en dos categorías: los sistemas rellenables, en los que el consumidor los limpia y los llena de nuevo, y los retornables, que son preparados y rellenados repetidamente por empresas de la cadena de suministro. Y no son nuevos. Por ejemplo, en el sector estadounidense de los refrescos, el 100% de los envases eran reutilizables en 1947, pero en el 2000 la cifra había caído al 1% debido a las latas de metal y botellas de plástico PET.
Para soportar un uso duradero, los envases reutilizables deben ser robustos, lo que por lo general requiere más energía y materias primas en su fabricación. Así, para que un embalaje reutilizable sea más sostenible que su homólogo de un solo uso, debe aprovecharse más allá de su punto de equilibrio o umbral de rentabilidad.
Los embalajes reutilizables serán más sostenibles que los de un solo uso siempre y cuando se aprovechen más allá de su punto de equilibrio
Nuestra investigación se centra en estudiar cómo afectan los envases reutilizables a las intenciones de comportamiento ─de recomendación y compra─, a las actitudes generales y a las percepciones ─sobre el producto, su calidad, la conveniencia y la contaminación percibida─, así como al respeto por el medio ambiente en relación con el embalaje. Se ha sugerido que la predisposición a recomendar puede servir como indicador del éxito potencial de un nuevo producto o servicio, dado que la opinión de otros consumidores tiende a considerarse más objetiva que otras fuentes.
A fin de probar cómo perciben los consumidores los envases reutilizables en comparación a los de un solo uso, realizamos tres estudios con diferentes tipos de productos. Las situaciones de compra descritas a continuación se basan en un escenario en que un minorista de alimentación en línea ofrecía la opción de adquirir envases reutilizables, siendo los participantes preseleccionados con la condición de comprar online al menos una vez al mes.
Estudio 1: Un producto no perecedero
Estímulo visual del estudio 1: un solo uso (izquierda); plástico reutilizable (centro), metal reutilizable (derecha)
Para este experimento, elegimos una botella de limpiador en spray porque no es perecedera, lo que la hace menos susceptible a problemas de contaminación. Un diseñador profesional creó tres estímulos visuales para acompañar los supuestos que leyeron los participantes. La botella de un solo uso era de un plástico blanco opaco y duro, y las reutilizables eran del mismo material o de metal. La inclusión de estos dos materiales nos permitió evaluar si la respuesta a los envases reutilizables se debía al cambio de apariencia o a su potencial para volver a emplearse. Los tres presentaban la misma marca ficticia para evitar cualquier sesgo previo. La muestra se compuso de 90 personas, y todas debían imaginar que estaban haciendo la compra en su súper a domicilio habitual. En el cuestionario, los participantes calificaron las botellas en varias escalas de siete puntos.
Múltiples comparaciones con la corrección de Bonferroni demostraron que los encuestados eran menos propensos a recomendar los envases de un solo uso que los reutilizables. La actitud hacia los artículos que pueden volver a usarse fue más favorable, y el modelo de envase empleado causó un gran efecto en la calidad percibida del producto. Los resultados reflejaron que el tipo de paquete elegido también influye significativamente en la percepción de respeto al medio ambiente.
Estudio 2: Un lácteo envasado
Paquetes de un solo uso (izquierda) y reutilizables (derecha) mostrados en el estudio 2
Este análisis evaluó las reacciones de los consumidores respecto a un lácteo, es decir, un producto más delicado de conservar y con un mayor riesgo de deterioro. Se seleccionó un yogur griego y, nuevamente, un diseñador creó dos estímulos visuales idénticos a excepción de la apariencia de su material. El primer bote era de plástico y de un solo uso. El segundo era el mismo, pero reutilizable y de aspecto metálico. Se emplearon las mismas escalas que en el estudio 1 y, teniendo en cuenta que esta vez no había un paquete reutilizable de plástico, también se midió la apariencia estética de ambos envases con una escala Likert de 7 puntos.
De nuevo, los resultados indicaron que la mayoría de la muestra de 91 personas tenía más posibilidades de recomendar el envase reutilizable. Aun así, a la hora de hacerse con un yogur griego, los participantes no eran más propensos a volver a comprar un tipo de envase por encima del otro. Únicamente las personas con una gran conciencia ambiental volvieron a inclinarse por el envase metálico. Las actitudes hacia el yogur con paquete reutilizable fueron más positivas, al igual que la calidad percibida del producto y su respeto por el medio ambiente. A diferencia del primer estudio, en este caso se observó un efecto significativo del tipo de envase en la contaminación percibida, y el reutilizable se consideró potencialmente más contaminado que el de un solo uso. No obstante, estas puntuaciones fueron algo bajas.
Estudio 3: Un lácteo en un envase reciclado
Paquetes de un solo uso elaborados con plástico reciclado (izquierda) y envases reutilizables (derecha) mostrados en el estudio 3
Así como en el caso anterior, se eligió un yogur griego por tratarse de un producto sensible, pero se introdujo un envase de un solo uso elaborado a partir de materiales reciclados. Se emplearon los mismos estímulos visuales que en el estudio 2 ─a excepción de que en el envase de un solo uso aparecía un logotipo claramente visible que señalaba que estaba hecho de plástico reciclado─ y se encuestó a 80 personas.
Los resultados de una prueba T para muestras independientes revelaron un fuerte efecto del tipo de embalaje en la intención de recomendar el producto. Se prefirió el envase reutilizable al de un solo uso fabricado con materiales reciclados, y las actitudes hacia él fueron más favorables. De igual modo, los participantes percibieron que la calidad del producto reutilizable era superior, pero que ese envase tenía más opciones de estar contaminado que el reciclado de un solo uso. Una vez más, estas valoraciones fueron escasas. El paquete reutilizable siguió siendo considerado el más respetuoso con el medioambiente.
Devolución y transporte prácticos
Los experimentos coinciden en que, en general, los consumidores mantienen una percepción propicia hacia los envases reutilizables, incluso cuando pertenecen a productos sensibles al deterioro. Estas percepciones son mayores que para los paquetes de un solo uso elaborados con materiales 100% reciclados, aunque los consumidores suelen considerarlos sostenibles. Así, la opinión de los usuarios está en consonancia con los principios de la economía circular, donde la longevidad en el uso se valora más que el reciclaje.
En la Jerarquía europea de residuos, enviar desechos al relleno sanitario se contempla como la última opción
Este trabajo confirma que existe una actitud positiva hacia los embalajes reutilizables para los bienes de gran consumo y son alentadores para diseñadores, gerentes de logística y producto y otros actores de la cadena de valor implicados en el desarrollo de envases de más de un uso. Los minoristas considerados como sostenibles podrían, además, mejorar la lealtad de marca de sus consumidores. Pese a todo, cabe destacar que la aceptación de los envases reutilizables como alternativa a los convencionales depende, en gran medida, de las particularidades de cada sistema de reutilización.
Reutilizar y retornar los envases debería ser lo más práctico posible para fomentar la aceptación y el éxito de los modelos circulares
Los profesionales deberían centrar sus esfuerzos en lograr que reutilizar y retornar los envases sea lo más práctico posible. Necesitarían estar diseñados para facilitar su transporte o, alternativamente, contar con un servicio de recolección ágil que permita su rápida devolución y evite que ocupen espacio en el hogar. En la aceptación y el éxito de estos modelos circulares influyen también factores como los métodos de devolución de los embalajes, su integración en el proceso de compra, la diferencia de precio respecto a los convencionales y los signos de desgaste que puedan presentar.
AUTORES DE LA INVESTIGACIÓN:
- Lise Magnier. Profesora adjunta de Diseño para el cambio de comportamiento sostenible de la Universidad Técnica de Delft (Países Bajos).
- Ignacio Gil-Pérez. Profesor adjunto de la Escuela de Ingeniería y arquitectura de la Universidad de Zaragoza (España).
Publicación original:
Magnier, L., Gil Pérez, I. Should the milkman return? The effect of a reusable packaging on product perceptions and behavioural intentions. Food Quality and Preference, 112, Elsevier (2023).
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